15.07.2020
Klub

Attraktive Diva

Dem Marktforschungsunternehmen YouGov zufolge sammelte Eintracht Frankfurt zuletzt die buchstäblich meisten Sympathiepunkte der Bundesliga – unabhängig von kurzfristigen Erfolgen.

Die Saison 2019/20 lief für Eintracht Frankfurt mit Platz neun unter dem Strich solide, das Abschneiden insbesondere im DFB-Pokal mehr als zufriedenstellend. Über den Fußballplatz hinaus findet sich der Traditionsverein wiederum in weit höheren Sphären wieder, wie der YouGov FootballIndex ermittelt, der die Eintracht in nahezu allen Markenrankings der Bundesliga unter den Top Fünf verortet. Nicht nur, aber auch aufgrund vergangener internationaler Glanzlichter.

Seit der Spielzeit 2017/18 ermittelt YouGov täglich Markenwahrnehmung, Interesse und Sympathie sämtlicher Bundesligavereine und erlaubt damit eine Langzeitanalyse. Aus den Ergebnissen geht eindeutig hervor, dass nicht zuletzt nach sportlichen Erfolgen wie dem DFB-Pokalsieg 2018, der mit spektakulärem, emotionalem und maximal erfolgreichem Fußball gestalteten Gruppenphase in der UEFA Europa League 2018/19 sowie dem Einzug ins Halbfinale die öffentliche Aufmerksamkeit und Sympathie für Eintracht Frankfurt stark und dauerhaft zunahm. Auch Highlights wie der 5:1-Sieg gegen den FC Bayern im November 2019 dienen hierbei als Wahrnehmungsbeschleuniger.

In diesem Zusammenhang spielen nicht allein die nackten Ergebnisse eine Rolle, sondern auch die Art und Weise der Auftritte. So erzielte Frankfurt im Mai 2019 mit Blick auf die Europapokalfeste auf Rasen und Rängen einen vereinsinternen Rekordscore von 52,7 in der Dimension „attraktiver Fußball“ – über die Hälfte der Befragten nannte also die Eintracht als einen Klub, der ihrer Meinung eine attraktive Spielweise besitzt. In Anbetracht der 2019/20 eher wechselhaften Auftritte ein Indiz, dass überzeugende Spieljahre über die jeweilige Saison hinaus nachhaltig Eindruck hinterlassen können. Denn auch hinsichtlich der Wahrnehmung des sportlichen Erfolgs liegt Frankfurt im Ligavergleich auf Platz fünf, also vier Ränge über dem tatsächlichen Abschneiden.

Sympathiestufe Königklasse

Über den Betrachtungszeitraum April 2019 bis März 2020 hat die Eintracht in puncto „attraktiver Fußball“, einem wesentlichen Sympathietreiber, merklich zugelegt und sich im nationalen Vergleich auf Platz vier vorgeschoben – tabellarisch betrachtet Champions League-Niveau und allein überboten von den sportlichen Top Drei der abgelaufenen Saison Dortmund, Leipzig und Bayern München. Im Vergleich zu August 2017 verzeichnen die Hessen im Frühjahr 2020 einen Sympathiezuwachs von 70 Prozent und verbuchen einen Zuwachs an Zuschauern, die in den vergangenen drei Monaten ein Spiel live im Stadion, Internet oder Fernsehen verfolgt haben, um 81 Prozent. Bei der Anzahl an Befragten, die zuletzt angaben, Eintracht Frankfurt sei ihr Lieblingsklub, ist in jenem Zeitfenster sogar eine Steigerung um 67 Prozent zu beobachten.

Immer noch im ersten Drittel finden sich die Adlerträger wiederum in weiteren Markenindexdimensionen „Tradition“ und „Management“ wieder, wohingegen die Daten zeigen, dass viele Befragte die Eintracht „mit einem besonderen Spieler oder Trainer“ verbinden. Auch hier: Platz fünf. Bemerkenswert überdies, dass Eintracht Frankfurt als einer unter nur wenigen Bundesligisten in den vergangenen zwölf Monaten überhaupt seine Sympathiewerte zu steigern vermochte und mit plus drei Punkten hinsichtlich der Aufwärtstendenz vor Fortuna Düsseldorf liegt. Die Bewertung der Fankultur erfuhr im vergleichbaren Betrachtungszeitraum einen Schub von fünf Zählern – Bundesligaspitze im Markenvergleich, der beweist, dass Sympathie nicht ausschließlich erfolgsabhängig ist.

Das steckt hinter den Ergebnissen

1. Zusammenhänge verschiedener Imagebewertungen eines Klubs

Es zeigen sich diverse Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bewertungsdimensionen des Markenindex: Klubs, die als sportlich erfolgreich wahrgenommen werden, wird häufig auch ein gutes Management und mehr Tradition attestiert; eine positive Fankultur geht stark mit der Tradition eines Klubs einher. Daneben zeigen sich auch negative Zusammenhänge: So sind Traditionsklubs eher mit der Wahrnehmung eines schlechteren Managements verbunden und mit weniger attraktivem Fußball.

2. Ähnliche Wahrnehmungen der Vereine

Eintracht Frankfurt ähnelt in der Gesamtwahrnehmung am ehesten Borussia Mönchengladbach. Eine Zusatzanalyse ergab, dass die beiden Klubs erst ab der Saison 2018/19 ein eigenes Segment bilden – zuvor waren sie von den Befragten in der Wahrnehmung ähnlich zum FC Schalke 04, SV Werder Bremen und 1. FC Köln zu betrachten. Insgesamt wurden sechs verschiedene Cluster über die 18 Bundesligaklubs identifiziert.

3. Sympathien beeinflussende Markenkennzahlen

Die stärksten Treiber für höhere Sympathiewerte sind verbesserte Wahrnehmungen in der Attraktivität des Fußballs und der Fankultur eines Klubs – dies passt auch zu dem Anstieg der Sympathiewerte der Eintracht durch die Europa League-Saison 2018/19. Auch die direkte Erfahrung mit einem Klub (Zuschauer eines Spiels) kann die Sympathie steigern, ebenso wie besondere Spieler und Trainer. Management und Tradition eines Klubs haben keinen direkten Einfluss, sportlicher Erfolg kann auch negativ wirken.

4. Beeinflussung von Markenkennzahlen im Verlauf der Zeit

Verbesserte Wahrnehmungen in der Attraktivität des Fußballs eines Klubs ist ein nachhaltiger Sympathietreiber und kann auch noch nach Monaten zu höherer Sympathie führen. Auch positiv Nachrichten und Gespräche zu einem Klub können nachhaltig zu besseren Sympathiewerten führen. Andere Einflussgrößen wie besondere Spieler/Trainer oder direktes Erleben eines Klubs führen unmittelbar, aber nicht verzögert zu höheren Sympathiewerten.

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